Прямые бои гигантов за рекламные ролики и рекламные щиты привлекают потребителей гораздо больше, чем традиционные кампании. Однако зачастую они также стоят дороже, и результат не предрешен

Мы знаем рекламные войны и сравнительные кампании в основном из США и Канады. Этот способ создания имиджа или продвижения товаров и услуг чрезвычайно привлекателен для маркетологов. Хорошая сравнительная реклама - это возможность восхищаться ремеслом и креативностью бренда, но это очень требовательный формат. Перед первым выпуском вы должны быть готовы к повторному обращению и целой серии последующих «обменов предложениями». Он привлекает - рекламодателей и зрителей, то есть потребителей.

Показать галерею [1/4]

Уход за одеждой:

Комментарии к изображениям по сути излишни. Она начала с Pepsi, но благодаря обычаям, и в дополнение к почти невыгодному ответному броску, она выиграла Coca-Cola. Рис. ColaPepsi

Сравнительная реклама была известна давно. После такого решения они достигли США в Производители автомобилей в 70-х годах прошлого века. В пресс-объявлениях о купе-Гранаде эта модель сравнивалась с Mercedes SLC 450 (обе машины из профиля были очень похожи, и для сессии были выбраны модели одного цвета). Под «Мерседесом» была надпись «Необычное достижение: 23 976 долларов США», под «Фордом» - Необычное достижение 4189 долларов США, а текст, дополняющий фотографии, показал, что автомобили имеют аналогичные характеристики и оснащение. Мы не могли узнать, ответил ли Mercedes на насмешки Форда. В настоящее время вряд ли кто-либо оставит этот тип действий без ответного удара. Тогда это становится действительно интересным.

Одна из самых известных рекламных войн между Audi и BMW в США. Примерно с десяток лет назад на одной из крыш Санта-Моники стоял рекламный щит. Картина нового audi A4 сопровождалась слоганом «Твое движение BMW». Ответ пришел быстро - в виде более крупного рекламного щита с изображением BMW 3 серии и слоганом «Шах и мат». Как вы думаете, это конец? Ничего из этого. В ответ Audi (на еще более крупном самолете) разместила изображение своей самой спортивной модели (R8), носящей злобный вид: «Ваша пешка не может сравниться с нашим королем». Однако BMW завершила игру, используя дирижабль, который висел над рекламными щитами, и тот факт, что Audi не помещает автомобиль в «королеву мотоспорта», то есть в Формулу 1. На нем было изображение автомобиля BMW F1 с пометкой «Игра окончена». ,

Другие отрасли остаются активными в "наступательной" области. Курьеры в США постоянно подталкивают себя лозунгами и креативными идеями. FedEx насмехался над UPS, создавая брезент для грузовиков, который был украшен графикой, указывающей, что FedEx перевозит два грузовика доставки UPS. DHL, с другой стороны, издевалась над курьерами конкурирующих брендов, заставляя их путешествовать по городу с гигантской рекламой, заявляя, что «DHL быстрее». Как он это сделал? Они дают участникам пакеты, завернутые в черную фольгу, которая под воздействием тепла выявила скрытый слоган (можно увидеть на pb.pl). Пепси, издеваясь над вечным соперником, подарила по случаю Хэллоуина фотографию банки с пепси, одетой в «пугающее» пальто с надписью… Кока-кола. В ответ участник использовал ту же фотографию. Признавая, что плащ напоминает плащ Супермена, он добавил слоган «Каждый хочет быть героем». Бургер Кинг однажды рекламировал себя с лозунгом «Зачем есть с клоуном [талисман Мак Дональда - ред.], Если можно с королем». Samsung также активно работает в области сравнительной рекламы. В интернете нет недостатков в издевательствах над продуктами Apple. Наиболее заметным является столкновение флагманских смартфонов обеих компаний - Galaxy S и iPhone. Samsung борется с конкурентами, выступая против своей «новейшей технологии» «старой» яблочной технологии.

- Сравнительная реклама привлекает внимание, выше среднего привлекает потребителей, поэтому заманчиво. Плохое поведение, незначительная злоба, резкая реплика, чувство юмора и, прежде всего, дистанция и, в конце концов, уважение к «оппоненту» приводят к тому, что потребители охотно присоединяются к отслеживанию «перестрелки» и выступают за одну сторону. Рекламные кампании чаще всего инициируются брендами, которые хотят занять место лидера, - говорит Павел Йедрак, управляющий партнер маркетингового агентства Rangely Digital.

В США и Канаде компании могут позволить себе многое - что-то еще на Старом Континенте. В большинстве стран, однако, закон разрешает сравнительную рекламу, но список ограничений не в полной мере отражает чувство юмора законодателей.

- В Европе риск значительно выше, и потребители не привыкли к сравнительной рекламе. Вот почему у них немного меньшее расстояние, чем у американцев, которые имеют конкурентный жанр в культурной ДНК, - считает Павел Йедрак.

Правовые ограничения в ЕС направлены на защиту массового потребителя, который не обязательно ищет сравнительную рекламу, так что это относительно безопасно для всех сторон.

- Это не значит, что в Польше или других странах ЕС нет потребителей, готовых и желающих участвовать в «рекламных боях». Размышляя о них, крупные бренды тратят значительные бюджеты, надеясь, что потребители справедливо передадут сообщение самостоятельно. Это то, что происходит, и сообщения брендов, которые также присутствуют в Европе, часто представляют собой готовые мемы, которые идеально соответствуют вкусу европейцев. Это, конечно, не совпадение, - подчеркивает Павел Йедрак.

Несмотря на законодательные ограничения, форма рекламы также иногда посещается рекой Вислой, хотя она гораздо более тонкая. С этой целью телекоммуникационный оператор Orange использовал популярные рекламные ролики с душой. В одной из трансляций по случаю получения 2 миллионов фанатов в Facebook персонажи поблагодарили интернет-пользователей за лайки и высмеяли скромный охват знаменитостей, которые изменили сеть и хвастались этим в рекламных объявлениях конкурента.

При отвлечении рекламы, не только сравнительной, необходимо сохранять дистанцию ​​и чувство вкуса. Случилось так, что рекламные объявления, которые должны были провоцировать получателей, считались расистскими (Sony Playstation Portable). Были даже дипломатические скандалы - как в случае с рекламой sirocco Volkswagen, показанной в британской программе «Top Gear». Кадр, снятый в форме репортажа, информировал о вторжении Германии в Польшу и ее беспомощности. В рекламе использовался слоган «Новый Volkswagen Scirocco TDI. Маршрут Берлин - Варшава на одном танке ". Министерство иностранных дел отреагировало запиской на имя лидера Джереми Кларксона.

Реклама и ответ на нее

Подмигивание от конкурента является одной из особенностей сравнительной рекламы. Тем не менее, это работает в обе стороны. Макдональдс узнал об этом. Компания в качестве своего преимущества - и это справедливо - подчеркнула количество ресторанов в Европе, предполагая, что, прежде чем вы достигнете первого Burger King, вы столкнетесь с 1000 McDonalds.

Burger King произвел это место в ответ:

Кто победил?

Ягуар, в свою очередь, спровоцировал сам Mercedes - когда Германия выпустила оригинальный клип, восхваляя преимущества своих собственных решений ...

... кот напал

DHL, с другой стороны, ловко использовала конкурентов, чтобы рекламировать себя:

Также есть пример сравнительной рекламы из Польши. Самыми активными в этой сфере являются операторы связи: играют, высмеивают цены на звонки ...

... или Orange, указывающий скромные диапазоны тем, кто пошел на соревнования:

Иногда случается, что рекламный обмен ударами не выигрывает ни инициатор, ни нападает - в соответствии с принципом «где два удара, там третий использует».

© ℗