Воспроизведение произведения искусства в качестве зарегистрированного товарного знака (часть II)

предыдущая часть статьи было отмечено, что воспроизведение известного произведения искусства может стать зарегистрированным товарным знаком. Некоторые примеры картин, которые появились из кисти бывших мастеров живописи, также были приведены, и теперь они монополизированы в интересах предпринимателей путем их регистрации в Бюро Европейского союза по интеллектуальной собственности (EUIPO). Тем не менее, стоит рассмотреть вопрос о том, может ли с точки зрения функций, которые должны выполняться торговым знаком в торговле, уведомление о воспроизведении известных произведений искусства для защиты воспроизведения воспроизвести желаемый эффект.

Общепринято, что торговая марка имеет задачу отличать товары или услуги одной компании от товаров, предлагаемых на рынке другими предприятиями. Таким образом, регистрация данного регистрационного знака предназначена для того, чтобы другие лица не могли использовать такой товарный знак для идентичных или аналогичных товаров или услуг. Отличительная (отличительная) функция определяет понятие товарного знака, что означает, что обозначение, лишенное способности различать товары или услуги, в принципе не может считаться товарным знаком. Конечно, помимо самой способности обозначать происхождение конкретных товаров или услуг, товарный знак может выполнять дополнительные функции в маркетинге, вызывая ассоциации с целевыми потребителями, связанные, например, с конкретным качеством продукции, и, таким образом, также укрепляя доверие потребителей к ним.

Поэтому следует задать вопрос, будет ли воспроизведение произведения искусства успешно выполнять эти функции товарных знаков в торговле? С юридической точки зрения, это, конечно, может быть зарегистрированный товарный знак, если нет абсолютных оснований для отказа в регистрации знака, который на самом деле является таким воспроизведением. Однако следует учитывать, будут ли целевые потребители ассоциировать такое обозначение с товарами или услугами данной компании в рыночных условиях. Ведь само произведение искусства по самой своей природе уже порождает определенные ассоциации, чаще всего связанные с создателем, всем его произведением или даже течением искусства, к которому он принадлежит.

Ссылаясь на ранее упомянутый пример в форме картины Рембрандта ван Рейна « Ночная работа », возникает вопрос, может ли эта работа - как зарегистрированная торговая марка - вызывать у потребителя определенные товары в форме металла, такого как стронций (см .: EUTM- 016 613 903). Благодаря проведению ряда маркетинговых и рекламных мероприятий, такие обстоятельства не могут быть исключены. Однако, всегда обращая внимание сначала на этот знак, первые ассоциации среди зрителей будут связаны с живописью. В этом случае воспроизведение произведения искусства, зарегистрированного в качестве товарного знака, не дает четкого указания (например, товарного знака) об источнике товаров или услуг, предназначенных для него (то есть конкретной компании). Такие ассоциации еще не созданы в умах целевых получателей в рыночных условиях. Стоит также отметить, что в принципе произведения искусства (кроме литературных произведений) лишены словесных элементов, которые обычно воспринимаются в первую очередь целевыми получателями товарных знаков. С этой точки зрения, достижение известного произведения живописи для регистрации его в качестве товарного знака требует, прежде всего, разработки стратегии использования такого знака в процессе торговли. В противном случае полученное исключительное право на бизнес может не соответствовать ожиданиям, которые изначально будут в нем заложены.

На практике цель отчетности по охране репродукций картин в качестве товарных знаков различна. Вы можете использовать пример « Дамы с горностаем » Леонардо да Винчи, чье воспроизведение было представлено в качестве товарного знака в 2001 году в Патентном ведомстве Республики Польша Фондом князей Чарторыйских в Национальном музее в Кракове. Фонд, будучи тогдашним владельцем этой картины, хотел приобрести исключительные права на выгодное использование ее репродукции в отношении ряда товаров и услуг в классах 6, 9, 14, 16, 20, 21, 28, 35, 41, 42 Ниццкой классификации. Поскольку нет возможности претендовать на авторские права на « Леди с горностаем » (картина была написана около 1489 года и, следовательно, не подлежит защите авторских прав), регистрация регистрации воспроизведения изображения в качестве товарного знака даст возможность получить монополию по отношению к нему. законны.

Представленный товарный знак в соответствии с Z.236957 / Леонардо да Винчи, « Дама с горностаем »

Как видно из данных Патентного ведомства, процедура регистрации в отношении вышеуказанного образного товарного знака была прекращена. Мы можем только предположить основание для такого решения. В соответствии с положениями административного процесса производство по делу прекращается, если оно по какой-либо причине стало лишенным цели. Фонд князей Чарторыйских также обратился за защитным правом на слово «Леди с горностаем» (согласно Z-400801), однако в этом случае условное решение истекло. Это может указывать на то, что в обоих случаях правообладатель просто отказался от возможности получения защиты для обеих маркировок (словесный знак и образный знак, являющийся просто воспроизведением известного изображения), учитывая, что полученное таким образом исключительное право в конечном итоге не будет соответствовать его ожиданиям с точки зрения видя рыночные реалии.

В контексте обсуждаемой проблемы следует взглянуть на произведения современного искусства, которые часто избегают определений художественного послания. В качестве примера стоит указать серию картин Энди Уорхола под названием « Банки для супа Кэмпбелл », на которых изображена упаковка супа, после чего сам художник часто оказывался на обеде. Тридцать две банки были представлены рядом друг с другом Уорхолом, создавая эффект умножения основного элемента изображения, типичного для его художественного стиля. Поэтому неудивительно, что прототип этикетки, размещенной на консервированных супах Campbell's, был зарегистрирован как товарный знак ЕС в соответствии с EUTM-000272914.

Торговая марка в соответствии с EUTM-000272914 / Энди Уорхолом, «Суповые банки Кэмпбелл » [источник: www.moma.org]

Интересно, что изображение Уорхола 1962 года является более ранним, чем первые регистрации товарных знаков, на которых изображена этикетка супа Кэмпбелла, которая датируется 1965 годом (согласно данным Британского ведомства интеллектуальной собственности). Следовательно, можно сделать вывод, что в данном случае это был просто фрагмент произведения искусства, который впоследствии стал зарегистрированным товарным знаком. Однако не следует забывать, что произведения поп-арта, относящиеся к консьюмеризму и материализму, также опирались на различные художественные средства, подходящие для рекламы. Следовательно, этот вид создания ближе к самой сути товарного знака, который может быть использован в качестве маркетингового инструмента для продвижения товаров или услуг.

Наконец, стоит подумать о том, не дает ли размещение репродукции известного произведения искусства по сравнению с уже зарегистрированным товарным знаком более выгодного эффекта с точки зрения маркетинговой деятельности, заключающейся в размещении продукта. Эта идея была успешно использована, среди прочего в продвижении голландского пивного бренда "Grolsch", в котором использовались картины старых мастеров кисти, творчески сочиняя их с лозунгами и зарегистрированным товарным знаком (EUTM-000379552) и фрагментом упаковки продукта (бутылки).

Реклама пива марки "Grolsch" с использованием " Офелии " Джона Эверетта Милле
[источник: http://mmponline.pl/artykuly/180133,grolsch-sadzi-urodzinowe-fiolki]

Подводя итог - хотя в принципе нет никаких формальных препятствий для регистрации воспроизведения произведения искусства в качестве товарного знака, прежде всего стоит ответить на вопрос о том, какого эффекта мы хотим достичь с точки зрения рынка с помощью этого действия. Не всегда стремление к узнаваемому имиджу известного создателя гарантирует успех бренда, созданного на основе такой торговой марки. Все зависит от идеи о том, как известное произведение искусства будет использоваться для целей товарного знака. Как сказал Томас Эдисон, чтобы иметь действительно хорошую идею, нужно иметь много идей.

Содержание статьи предназначено для предоставления общей информации, связанной с данной темой. В случае конкретного случая вам следует обратиться за советом к специалисту, учитывающему индивидуальные обстоятельства.

14 марта 2018 г.